No Dia dos Namorados, por exemplo, o consumidor não está somente atrás do menor preço; ele quer encontrar um presente que encante alguém especial e está disposto a, inclusive, pagar mais por essa experiência. Diferente da Black Friday, quando a lógica se inverte por completo, o cliente entra no modo de caça ao maior desconto possível.
Quando a loja não respeita essas características específicas de cada data sazonal para construir as ações de vendas, elas acabam em caminhos problemáticos:
- Usa o mesmo formato de promoção em todas as datas, não importa o que as pessoas estão celebrando;
- Cria campanhas de última hora na véspera da data, sem fazer um diagnóstico do que o faturamento realmente precisa naquele mês;
- Foca apenas no desconto, ignorando se o cliente vai comprar para si mesmo ou se vai dar de presente, e comunica a campanha com os incentivos completamente fora da lógica.
Entrar nesse ciclo de improvisação a lá Barbixas é fazer as promoções da loja ficarem completamente deslocadas no momento do cliente, perdida no timing, em um lugar que não tem a atenção do cliente naquele momento, pois o que ele procura é outra coisa.
Retomando o exemplo do Dia dos Namorados: Não saber que em datas voltadas para presentear alguém é o produto que precisa ser destacado e não um super desconto agressivo, faz com que o cliente prefira comprar no concorrente, já que o produto dele parece mais especial que o seu.
Como criar as promoções que fazem sentido para cada data?
Da mesma forma que você precisa conhecer a pessoa que irá presentear em alguma data especial, o lojista precisa conhecer a data especial para oferecer o produto certo, da forma certa, na hora certa.
É por isso que, antes de colocar qualquer promoção no ar, a loja precisa fazer um Raio-X da data sazonal para entender o comportamento de quem vai comprar.
Para conhecer de verdade esse comportamento, é só usar essas 6 perguntas ao analisar a data para qual você criará a promoção:
- É uma data especial para algum nicho específico? Uma data de massa atinge todo mundo, enquanto o Dia do Médico, por exemplo, interessa apenas aos médicos e a quem conhece um médico de forma pessoal. Isso define a linguagem dos seus anúncios.
- O que as pessoas estão celebrando? É romance, união ou festa? A sua comunicação visual e os seus banners precisam refletir exatamente esse momento. Usar o visual de volta às aulas em uma campanha sobre as férias de julho é um problema.
- O objetivo principal é presentear? Saber se o cliente vai comprar para si ou para outra pessoa dita se você vai focar em descontos ou se vai oferecer kits e combos para valorizar o presente.
- É uma data focada em descontos agressivos? Entender se o cliente quer preço baixo ou se ele aceita pagar por uma experiência perfeita protege o seu lucro contra cortes desnecessários.
- O produto tem um “prazo final” para chegar? Datas comemorativas exigem que o presente chegue no dia exato; o prazo de entrega vira prioridade absoluta na conversão. No entanto, quando falamos de Black Friday, o prazo não importa tanto assim já que o desconto compensa a espera.
- Quanto tempo dura o hype? A atenção do público será super rápida ou durará um mês inteiro? O tempo exato define como você vai distribuir e organizar as suas promoções naquele período.
O foco é basear as decisões na realidade das datas
Quando você entende o comportamento do cliente em uma data sazonal, todo o resto fica mais fácil de decidir: prazo, tipo de promoção, valor do desconto, tipo de comunicação, calendário de marketing.
E além disso, protege a loja de jogar investimento no lixo por conta da falta de lógica das promoções:
“A verdade é que se a estrutura das ações de vendas da sua loja está errada, colocar mais dinheiro em anúncio só vai queimar o seu caixa mais rápido, já que o problema é na conversão.” — Wagner Rosa
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